東南網(wǎng)1月10日?qǐng)?bào)道(福建日?qǐng)?bào)記者 肖榕)
過去的一年，在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)、健康觀念逐步升級(jí)、新興運(yùn)動(dòng)潮流轉(zhuǎn)向流行等因素的共同推動(dòng)下，兒童運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)從幕后走到臺(tái)前，讓這個(gè)賽道爆發(fā)出驚人潛力。
去年12月25日，安踏兒童(ANTA KIDS)正式宣布流水突破100億元，成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)第一個(gè)兒童業(yè)務(wù)破百億元的品牌。安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴世賢表示，安踏兒童的成功，不僅僅是數(shù)字上的勝利，更是品牌理念與時(shí)代精神共鳴的證明。
數(shù)據(jù)顯示，兒童運(yùn)動(dòng)市場的行業(yè)規(guī)模由2017年的456.7億元增長至2022年的796.0億元，近5年的年復(fù)合增長率達(dá)14.9%，到2027年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1513.9億元。百億之上，運(yùn)動(dòng)童裝已經(jīng)成為掘金富礦；藍(lán)海之下，兒童運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的競爭也將更加激烈。
需求增長，多品牌相繼布局
一直以來，兒童運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)都是一個(gè)高潛力賽道。
中國兒童產(chǎn)業(yè)中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，家長在兒童教育、娛樂及健康產(chǎn)品上的消費(fèi)意愿持續(xù)增強(qiáng)。在“雙減”之后，體育鍛煉的重要性進(jìn)一步被強(qiáng)調(diào)，直接推動(dòng)了中小學(xué)生體育訓(xùn)練和競賽需求的增長，從而刺激兒童運(yùn)動(dòng)裝備市場擴(kuò)大。
“一方面，市場規(guī)模還在高速增長，品類還在加速細(xì)分�！奔来髮W(xué)體育學(xué)院教授鄭志強(qiáng)認(rèn)為，隨著滑板、滑雪、騎行、瑜伽、親子露營等活動(dòng)的興起，作為運(yùn)動(dòng)童裝的細(xì)分賽道，戶外功能性童裝市場正迎來爆發(fā)式增長。綜合淘寶加天貓數(shù)據(jù)顯示，2024年1—9月，戶外童裝市場累計(jì)銷售額8.7億元，同比增長19.4%。
“另一方面，市場前景廣闊，越來越多的企業(yè)前赴后繼，試圖在這個(gè)市場中吃到紅利。”鄭志強(qiáng)表示。
基于當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境和發(fā)展前景，安踏早在2008年就對(duì)主品牌作出細(xì)分決策，成立安踏兒童，這也是最早從安踏核心業(yè)務(wù)中獨(dú)立出來的子品類品牌。
在安踏之后，361°也在2022年宣布將童裝業(yè)務(wù)作為品牌的第二增長曲線。在此戰(zhàn)略帶動(dòng)下，去年上半年，361°童裝在公司總營收中占比達(dá)22%，并以24.2%的增幅領(lǐng)先成人業(yè)務(wù)。去年，特步在半年報(bào)中表示，將持續(xù)加強(qiáng)在兒童跑步領(lǐng)域施力，成立于2012年的特步兒童通過“驕陽計(jì)劃”，與100多位資深跑步教練等體育專家合作，在中國開設(shè)兒童體育課堂……
眾多體育品牌瞄準(zhǔn)兒童運(yùn)動(dòng)市場，固然是看中其背后巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，但是競爭也將更加激烈。
科技賦能，創(chuàng)新研發(fā)各顯神通
兒童運(yùn)動(dòng)鞋服市場的投入，顯然不可能只是把成人運(yùn)動(dòng)鞋服的尺碼做小，而是需要高強(qiáng)度的技術(shù)研發(fā)。與成人運(yùn)動(dòng)鞋服一樣，科技創(chuàng)新同樣是這個(gè)領(lǐng)域最核心的競爭力。
“我們的核心任務(wù)是滿足兒童全場景運(yùn)動(dòng)功能的產(chǎn)品研發(fā)，從材料選擇到工藝路線，都全方面考慮到兒童活動(dòng)時(shí)的舒適性、安全性及功能性需求。”安踏兒童總裁萬斌介紹，安踏兒童不斷引入更多高科技元素，為兒童設(shè)計(jì)出最適合他們身體發(fā)育特點(diǎn)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，力求每一款產(chǎn)品都能針對(duì)性地滿足不同年齡段兒童的運(yùn)動(dòng)需求。
北京體育大學(xué)教授黃海燕表示，科技是核心優(yōu)勢，“在核心品類上追求專業(yè)化和深度挖掘市場的‘打法’，無疑可以構(gòu)成運(yùn)動(dòng)品牌掘金兒童運(yùn)動(dòng)市場的‘護(hù)城河’”。
長期以來，特步兒童攜手清華大學(xué)、上海體育大學(xué)等國內(nèi)頂尖高校和科研機(jī)構(gòu)，持續(xù)加大研發(fā)投入，在“六個(gè)一工程”“驕陽計(jì)劃”等戰(zhàn)略規(guī)劃下，不斷在兒童健康成長領(lǐng)域布局落子。
與此同時(shí)，越來越多的“90后”“95后”晉升為新生代潮媽酷爸，他們對(duì)兒童產(chǎn)品的需求更加多樣，“小而美”“功能性需求”等已經(jīng)成為他們選購?fù)b時(shí)注重的標(biāo)簽。這就給行業(yè)的細(xì)分市場帶來更多機(jī)會(huì)。
特步兒童總經(jīng)理戴斌說：“時(shí)代在變，市場在變。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，不能變的是堅(jiān)持與時(shí)代同頻共振的節(jié)奏，以及與消費(fèi)者需求相匹配的發(fā)展理念�！�
營銷有道，搶占賽事活動(dòng)資源
相比于產(chǎn)品端和市場端的積極探索，搶占運(yùn)動(dòng)賽事資源是各大品牌爭奪兒童運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域消費(fèi)者的另一個(gè)“戰(zhàn)場”。如今，運(yùn)動(dòng)品牌和學(xué)生賽事合作的熱度已經(jīng)從大學(xué)生聯(lián)賽、高中籃球聯(lián)賽，蔓延到少年兒童的運(yùn)動(dòng)活動(dòng)和賽事。
黃海燕認(rèn)為，在營銷層面，潮流與消費(fèi)者注意力是變動(dòng)的。持續(xù)創(chuàng)造話題，持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，是體育用品品牌占領(lǐng)消費(fèi)者第一印象的關(guān)鍵，而如何創(chuàng)造差異性，則是在兒童運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域領(lǐng)先的關(guān)鍵。
以安踏兒童為例，未來五年，安踏兒童將聯(lián)合深籃體育為安踏U聯(lián)賽增設(shè)省級(jí)賽事，推動(dòng)聯(lián)賽全國化，解決中國小籃球沒有全國賽、全國U14青少年籃球聯(lián)賽沒有基層賽的痛點(diǎn)。通過一系列改革升級(jí)舉措，安踏U聯(lián)賽未來每年將覆蓋全國20～25個(gè)省市賽區(qū)，涉及230個(gè)城市、1.3萬支球隊(duì)、10萬名運(yùn)動(dòng)員。
361°也在積極布局少年兒童專業(yè)運(yùn)動(dòng)資源。近年來，361°成功舉辦“全國跳繩大賽”等活動(dòng)，長期與國內(nèi)外眾多專業(yè)運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)、權(quán)威賽事組織及知名專業(yè)運(yùn)動(dòng)員建立緊密的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌資源多維度的充分聯(lián)動(dòng)與高效整合。
戴斌表示，賽事贊助與產(chǎn)品推廣雙重驅(qū)動(dòng)，成為各大體育品牌擴(kuò)大在細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)度和影響力，形成在兒童運(yùn)動(dòng)市場獨(dú)特競爭壁壘的有效手段。
對(duì)于整個(gè)行業(yè)的未來，黃海燕認(rèn)為，擺在兒童運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)面前的是廣闊的增長空間與機(jī)會(huì)，消費(fèi)需求逐漸呈現(xiàn)品牌化、舒適化、科技化與趣味化發(fā)展趨勢，“同時(shí)，兒童運(yùn)動(dòng)品牌承接的是成人運(yùn)動(dòng)品牌的資源，無論是科技化面料的應(yīng)用，還是產(chǎn)品的舒適度、渠道端的布局，都具有先天優(yōu)勢，更容易滿足家庭與兒童的需求”。